Phá giá giữa các đại lý thường có ba nguồn: có người ôm hàng quá sức bán nên phải xả, có người kẹt tiền mặt nên bán dưới giá để quay vòng, và có người được chiết khấu cao hơn người khác nên dư chỗ để hạ giá. Muốn giữ giá sỉ bền, phải chặn cả ba: chính sách chiết khấu công bằng, không đẩy hàng quá sức bán của đại lý, và xử lý sớm từ lần phá giá đầu tiên.
Chào bạn, mình là người dẫn Nhà Bán Buôn. Có một câu mà mình nghe ở nhiều dãy phố bán vật liệu xây dựng: bán cả ngày mà như làm không công, vì tiệm kế bên bán rẻ hơn một chút. Tập này mình đi tìm xem cái rẻ hơn một chút đó từ đâu ra, và ai là người thật sự có thể chặn nó.
Vì sao một đại lý lại bán dưới giá?
Hiếm ai muốn bán không lãi. Khi một đại lý bán thấp hơn mặt bằng, thường là họ đang bị đẩy vào thế đó.
Nguyên nhân phổ biến nhất là ôm hàng quá tay. Có thể họ nhập nhiều để đạt bậc chiết khấu, hoặc được nhà phân phối đẩy hàng cuối quý. Hàng nằm trong kho, tiền không về, họ phải xả.
Nguyên nhân thứ hai là kẹt tiền mặt. Có khi vì việc nhà, có khi vì bị khách của họ nợ lâu. Bán rẻ để có tiền ngay là cách nhanh nhất, dù biết là lỗ.
Nguyên nhân thứ ba là họ có giá vốn thấp hơn người khác, vì được chiết khấu đặc biệt, hoặc lấy được hàng từ vùng khác rẻ hơn. Họ vẫn lãi dù bán thấp, và những người còn lại thì không theo nổi.
Biết đúng nguyên nhân rồi mới chọn được cách xử lý. Người kẹt tiền cần được giãn nợ, người ôm quá tay cần được giúp xả đúng cách, còn người có giá vốn bất thường thì phải lần ra nguồn hàng.
Hậu quả không dừng ở một tiệm
Khi một tiệm bán rẻ, khách chuyển sang tiệm đó. Tiệm bên cạnh mất khách phải hạ giá theo. Chỉ vài tuần, cả dãy phố bán gần bằng giá vốn.
Lúc đó, không ai còn lãi để chăm sóc khách, để giao hàng tận nơi, để cho khách nợ. Chất lượng dịch vụ của cả vùng đi xuống.
Tệ hơn, khi giá đã xuống, rất khó kéo lên lại. Khách đã quen giá thấp, ai tăng trước người đó mất khách trước.
Và người chịu cuối cùng thường là nhà phân phối hoặc hãng, vì các đại lý mất lãi sẽ bỏ nhãn hàng đó, chuyển sang nhãn hàng khác có mặt bằng giá ổn định hơn.
Nhà phân phối giữ giá bằng cách nào?
Cách đầu tiên là không đẩy hàng quá sức bán của đại lý. Khi nhà phân phối ép đại lý ôm hàng cuối quý để đạt chỉ tiêu, chính nhà phân phối đang gieo mầm phá giá.
Cách thứ hai là chính sách chiết khấu công bằng. Đại lý cùng cấp có cùng mức, ngoại lệ phải có lý do và thời hạn. Chênh lệch chiết khấu lớn giữa các đại lý gần nhau gần như chắc chắn dẫn tới phá giá.
Cách thứ ba là theo dõi giá bán ra. Nhân viên đi tuyến nên để ý giá ở từng tiệm, báo lại khi có chênh lệch bất thường.
Cách thứ tư là hỗ trợ đại lý đang kẹt. Nếu một đại lý đang xả hàng vì cần tiền, có khi giãn nợ cho họ một thời gian còn rẻ hơn để họ phá giá cả vùng.
Nói chuyện với người đang phá giá
Khi phát hiện một đại lý bán dưới giá, đừng gọi điện mắng. Tới gặp, hỏi chuyện. Nhiều khi họ có lý do mà bạn có thể giúp.
Nếu lý do là ôm hàng, bàn cách xả ra vùng khác thiếu hàng trong mạng lưới của bạn, hoặc nhận lại một phần. Nếu lý do là kẹt tiền, bàn giãn nợ. Nếu lý do là họ lấy được hàng giá rẻ từ nơi khác, đó là chuyện của hãng, cần báo lên.
Nếu họ cố tình phá giá để giành khách, hãy nói rõ chính sách và hậu quả: có thể giảm chiết khấu, có thể ngừng ưu đãi. Nói một lần rõ ràng, rồi làm đúng như đã nói.
Điều tệ nhất là biết mà làm ngơ. Các đại lý khác sẽ hiểu rằng phá giá không bị gì, và họ sẽ làm theo.
Còn nếu bạn là đại lý bị kẹp giữa?
Nếu bạn là đại lý nhỏ mà tiệm bên cạnh phá giá, việc đầu tiên là đừng lao theo. Hạ giá theo chỉ làm cả hai cùng thua.
Hãy báo nhà phân phối, kèm bằng chứng cụ thể. Rồi tập trung vào những thứ tiệm phá giá không làm được: giao tận nơi, cho khách quen nợ ngắn, tư vấn kỹ, đổi trả nhanh.
Nhiều khách, nhất là thợ xây, chủ công trình, coi trọng việc có hàng đúng lúc và có người chở tới công trình hơn là rẻ hơn chút ít.
Phá giá thường không kéo dài. Tiệm nào bán lỗ lâu sẽ phải dừng. Người trụ lại được là người giữ được khách bằng thứ khác ngoài giá.
Trong lúc chờ, hãy giữ liên lạc với khách quen nhiều hơn thường lệ. Gọi hỏi công trình tới đâu, cần gì trước. Khách thấy mình được nhớ tới sẽ ngại bỏ đi chỉ vì chênh lệch nhỏ ở tiệm bên cạnh.
Câu hỏi thường gặp
Nhà phân phối có được ép đại lý bán theo một giá cố định không?
Việc ấn định giá bán lại có thể bị pháp luật về cạnh tranh điều chỉnh tuỳ trường hợp. Nhiều nơi chỉ đưa giá bán lẻ đề xuất. Nếu muốn ràng buộc chặt, hãy hỏi luật sư trước.
Làm sao biết đại lý nào đang phá giá?
Qua phản ánh của các đại lý khác, qua nhân viên đi tuyến ghi lại giá ở từng tiệm, hoặc qua việc một đại lý bỗng nhập tăng mạnh mà khu vực không có gì đổi khác.
Hàng từ vùng khác tràn sang phá giá thì ai xử lý?
Thường đó là việc của hãng, vì hãng quản lý các nhà phân phối vùng. Bạn nên báo kèm bằng chứng như hàng mua được và thông tin lô.
Có nên bán rẻ để giành khách mới không?
Giá khuyến mãi có thời hạn rõ ràng để khách thử thì khác với phá giá lâu dài. Hạ giá kéo dài để giành khách thường làm hỏng mặt bằng giá của cả vùng, gồm cả chính bạn.
Giá bán lẻ đề xuất có tác dụng gì?
Nó cho người mua và các tiệm một mốc tham chiếu chung. Tuy không bắt buộc, nó giúp khách nhận ra khi giá ở đâu đó quá thấp bất thường và đặt câu hỏi về nguồn hàng.
